三、大學聲譽資源
（一）社會聲譽：彰顯大學競爭優勢的“法寶”
社會聲譽是社會成員對大學的評價，反映了大學在社會中的形象和地位，集中地體現為社會成員對大學的認可程度。社會聲譽是長期積澱下來的，是以創新、質量和良好的育人環境為支撐的。選擇名校，對教育消費者而言，意味著在未來的人才市場競爭中處於相對的優勢，並將名校的聲譽價值附著於個人價值，一定程度上實現了個人的價值增值；對教育者而言，意味著擁有了良好的教學科研條件、較為豐厚的薪酬和較高的社會聲望；對教育投資者而言，則意味著較低的投資風險和較高的投資回報率。正因如此，名校——社會聲譽是看不見的，但卻時時感受得到的無形資源競爭。另一方麵，大學有形資源的競爭，歸根結底是競爭社會聲譽、地位等無形資源，以獲得強化名牌效應，反過來，良好的聲譽、地位又會吸引更多的有形資源，如此循環往複，逐漸步入良性循環。
（二）聲譽競爭與聲譽管理：大學競爭的一個全新課題
經濟領域的競爭經曆了價格競爭、質量競爭和服務競爭，當今已開始進入一個新的階段——聲譽競爭。大學競爭也由最初對人力、物力、財力等有形資源的爭奪轉向聲譽競爭，如前文所述，有形資源競爭的結果是強化名牌、品牌效應。美國學者戴維斯·揚在《創建和維護企業的良好聲譽》一書中說：“任何一個團體組織要取得恒久的成功，良好聲譽是至關重要的，聲譽管理是一個價值不菲的產業”。聲譽管理是指組織以正確決策為核心，通過聲譽投資，建立和維持與社會公眾的信任關係的一種現代管理方法。聲譽管理的目標是在公眾和組織之間建立起相應信任的關係，因此，聲譽管理要加強聲譽投資，即改變聲譽由社會公眾評價和認可的單方向的被動性，主動出擊，加強與社會的聯係和雙向交往與交流，慎重、從容、開誠布公地麵對公眾，有效地傳遞組織信息，以主動獲取公眾更高的肯定和認可。聲譽競爭與聲譽管理，是大學競爭的一個全新課題，它意味著大學競爭邁進了全麵資源競爭的軌道，步入了一個有序競爭的階段。 本章已閱讀完畢(請點擊下一章繼續閱讀!)